工業(yè)裝備產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，通常與下游客戶供銷合作關(guān)系穩(wěn)定。因此，一家工業(yè)裝備企業(yè)想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里“挖客戶”十分困難，除非與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，具有品牌、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面優(yōu)勢(shì)。尋求增量市場(chǎng)艱難，并不是工業(yè)裝備企業(yè)放棄尋找銷售增長(zhǎng)的理由。那么，流量增量入口在哪里？直銷渠道？線下零售渠道？工業(yè)品電商渠道？雖然直銷渠道值得努力，但從他人的牙縫里搶食吃，難見迅速實(shí)效；線下零售制約因素太多，如受制于經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、售后服務(wù)等因素，導(dǎo)致經(jīng)銷商/代理商難于達(dá)成規(guī)模銷售；工業(yè)品電商平臺(tái)主要集中于MRO，且流量來源不足。工業(yè)裝備即便線上尋源成功，交易最終還是要回歸線下，電商平臺(tái)的存在反而使交易復(fù)雜化。

    數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線直播用戶規(guī)模2022年達(dá)到6.60億人。伴隨著頭部主播帶貨翻車及偷稅漏稅風(fēng)波，達(dá)人直播帶貨式微，以品牌自播為核心的廠播或店播漸成主流。有人說，直播是互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，即“直播+”是“互聯(lián)網(wǎng)+”的下半場(chǎng)。工業(yè)裝備也是這樣嗎？沒錯(cuò)！直播確實(shí)為工業(yè)裝備營(yíng)銷打開了一扇窗，只不過這扇窗打開得有些慢！MRO尚好，工業(yè)裝備產(chǎn)品單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)、決策者團(tuán)隊(duì)化且采購(gòu)鏈路長(zhǎng)，決定直播營(yíng)銷之路并不輕松！工業(yè)裝備企業(yè)一定要理性，不能為一些機(jī)械設(shè)備直播帶貨“戰(zhàn)績(jī)”搞得熱血噴張，如《CEO直播“帶貨”：直播1.5小時(shí)，賣了620臺(tái)挖掘機(jī)》《線上直播賣重卡兩個(gè)小時(shí)成交652臺(tái)》。其實(shí)，在高直播業(yè)績(jī)背后，有很多功課要做，如投流購(gòu)買公域流量、提前廣告或短視頻越熱、提前積累營(yíng)銷線索、提供優(yōu)惠政策、組織客戶集體簽約等等。工業(yè)裝備做直播帶貨，如果不做充足的前期準(zhǔn)備，就會(huì)出現(xiàn)看熱鬧的多、購(gòu)買者寡的局面。

    工業(yè)裝備直播應(yīng)始于知識(shí)營(yíng)銷，積累流量與營(yíng)銷線索，致力于做品牌傳播。通過多輪直播、收集線索、提升意向，這時(shí)再通過營(yíng)銷政策激勵(lì)并集合直播帶貨促進(jìn)轉(zhuǎn)化，才更為現(xiàn)實(shí)。知識(shí)營(yíng)銷是指工業(yè)裝備企業(yè)通過理性知識(shí)（產(chǎn)品理念、技術(shù)原理、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品功能、操作方法、維護(hù)維修技能等）和感性知識(shí)（創(chuàng)業(yè)歷史、雇主品牌、品牌價(jià)值、產(chǎn)品榮譽(yù)、企業(yè)文化等）與用戶進(jìn)行溝通,使用戶獲取足夠的信息與知識(shí)，培植用戶對(duì)品牌的信任感，進(jìn)而服務(wù)于用戶的采購(gòu)決策。工業(yè)裝備直播營(yíng)銷所應(yīng)邁出的第一步，就是先跟用戶曉之以“理”，并動(dòng)之以“情”，然后再以“理”服人、以“情”感人，達(dá)成銷售。

    知識(shí)營(yíng)銷第一

    知識(shí)傳播是工業(yè)裝備營(yíng)銷的“長(zhǎng)期主義”，需要通過知識(shí)營(yíng)銷建立產(chǎn)品采購(gòu)與應(yīng)用的關(guān)系環(huán)境。工業(yè)裝備營(yíng)銷是基于集團(tuán)采購(gòu)、團(tuán)隊(duì)決策模型，必須對(duì)采購(gòu)者、決策者、影響者與使用者施加品牌影響力與產(chǎn)品認(rèn)知力。長(zhǎng)期以來，工業(yè)品企業(yè)通過產(chǎn)品手冊(cè)、白皮書、技術(shù)社區(qū)等進(jìn)行知識(shí)傳播，但上述方式已不對(duì)客戶采購(gòu)人員的“胃口”了。如今，采購(gòu)人員更喜歡在手機(jī)端獲取信息，并且更加喜歡視頻內(nèi)容。因此，工業(yè)品知識(shí)直播恰恰切中了采購(gòu)人員的知識(shí)需求。另外，工業(yè)品直播營(yíng)銷不應(yīng)是一件急功近利的事情，直播帶貨應(yīng)滯后后于知識(shí)直播。當(dāng)然，知識(shí)直播并不排斥帶貨銷售。另外，視頻直播為工業(yè)裝備打造品牌提供了一個(gè)新陣地，視頻平臺(tái)的視頻流或者電商內(nèi)容頻道、內(nèi)容種草社區(qū)及行業(yè)垂直網(wǎng)站的視頻頻道，皆為直播后的視頻再傳播提供了新陣地。如中國(guó)工程機(jī)械商貿(mào)網(wǎng)，作為行業(yè)垂直綜合平臺(tái)，開辟了鐵臂直播、鐵臂視頻頻道，服務(wù)于品牌傳播，并為鐵臂商城引流。

    熟悉品牌，了解產(chǎn)品，這是客戶采購(gòu)的大前提。知識(shí)是一股清流，給人的感覺是功利感不那么強(qiáng)，更容易建立用戶好感，這就為合作打開了一扇門。

    一、產(chǎn)品高介入度。工業(yè)裝備具有結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)含量高且專業(yè)采購(gòu)、專業(yè)應(yīng)用的工業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品介入度高。即便不同品牌產(chǎn)品之間品質(zhì)相近，也必存差異化之處。即便是專業(yè)人員，也需要去進(jìn)一步了解和認(rèn)知。過去，與客戶就產(chǎn)品進(jìn)行溝通，主要采取寄發(fā)產(chǎn)品資料、上門演示、會(huì)議講解等方式，互動(dòng)性不強(qiáng)且枯燥，效果不理想，而視頻直播則可以生動(dòng)化展現(xiàn)與多體驗(yàn)點(diǎn)滲透，客戶群體會(huì)更感興趣。湖北東貝機(jī)電公司主要生產(chǎn)制冷壓縮機(jī)、商用制冷機(jī)械、壓縮機(jī)電機(jī)等產(chǎn)品，是海爾、海信、美的、惠而浦、松下、博世等知名家電企業(yè)的供應(yīng)商。通過創(chuàng)新營(yíng)銷方式，打造全新直播間，制作短視頻，并以英語、韓語兩種語言推介來挖掘新客戶，全方位展推拳頭產(chǎn)品——VFW系列高效變頻壓縮機(jī)，讓客戶從里到外、從頭到腳對(duì)產(chǎn)品形成深度認(rèn)知。

    二、技術(shù)培訓(xùn)認(rèn)證。工業(yè)裝備B2B營(yíng)銷不同于消費(fèi)品大眾營(yíng)銷，消費(fèi)品依靠廣域流量制勝，而工業(yè)品營(yíng)銷依賴于精準(zhǔn)流量制勝，即具有現(xiàn)實(shí)及未來可轉(zhuǎn)化潛力的專業(yè)客群。專業(yè)人群的的品牌印象與口碑關(guān)系到未來市場(chǎng)銷售，尤其正在使用產(chǎn)品的相關(guān)人員。微軟、蘋果、華為等企業(yè)都針對(duì)專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)與認(rèn)證，即圍繞企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或系統(tǒng)的使用者進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)，提升其技術(shù)能力并賦予其工程師、高級(jí)工程師或?qū)＜覙s譽(yù)。不但可使他們?nèi)蘸螳@得更好的職業(yè)機(jī)會(huì)，也可以搏取他們對(duì)品牌的好感。在工業(yè)裝備領(lǐng)域，丹佛斯天磁壓縮機(jī)在蘇州必信空調(diào)有限公司組織了天磁磁懸浮變頻無油壓縮機(jī)操作維修的專場(chǎng)培訓(xùn)，蘇州必信公司12位技術(shù)人員參加了相關(guān)培訓(xùn)，并通過丹佛斯總部的審核認(rèn)證，取得了培訓(xùn)認(rèn)證證書。不過，丹佛斯全球技術(shù)總監(jiān)希思?威登采取面授的方式，通過對(duì)天磁磁懸浮變頻無油壓縮機(jī)的知識(shí)傳授，學(xué)員對(duì)壓縮機(jī)的運(yùn)行、操作和維修都更加得心應(yīng)手。在知識(shí)直播興起后，可采取空中課堂授課，實(shí)現(xiàn)系列化課題教學(xué)，生動(dòng)性十足，且受訓(xùn)人員可更妥善地安排學(xué)習(xí)時(shí)間，不影響日常工作。

    三、新品上市首發(fā)。工業(yè)品展會(huì)以其權(quán)威性、規(guī)?；c專業(yè)性強(qiáng)，得到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。如中國(guó)工博會(huì)，每次都會(huì)匯聚行業(yè)內(nèi)眾多龍頭企業(yè)，攜最新產(chǎn)品和前沿技術(shù)參會(huì)，如第20屆工博會(huì)首發(fā)首推300余項(xiàng)新技術(shù)與產(chǎn)品，第21屆則有超百項(xiàng)新產(chǎn)品、新技術(shù)扎堆首發(fā)，第22屆更是有近500項(xiàng)新技術(shù)新產(chǎn)品首展首發(fā)。如今，工業(yè)新產(chǎn)品首發(fā)呈現(xiàn)出一個(gè)趨勢(shì)：首發(fā)、首秀、首展相融合，并實(shí)現(xiàn)線上云首發(fā)與線下展會(huì)首發(fā)相融合。而云首發(fā)則不再局限于文字及“文字+圖片”直播，越來越多采用視頻直播首發(fā)。如上海PTC展，薩震節(jié)能空壓機(jī)采取“新品首發(fā)+現(xiàn)場(chǎng)直播”。再如，2022年7月9日，沈陽機(jī)床股份有限公司6款機(jī)床新產(chǎn)品采取線上直播首發(fā)，集團(tuán)相關(guān)經(jīng)理人分別從各自負(fù)責(zé)的領(lǐng)域介紹了沈陽機(jī)床的自主創(chuàng)新實(shí)踐，并對(duì)沈陽機(jī)床“大道至簡(jiǎn)”的理念做出闡釋。作為重頭戲，6位工程師向合作伙伴介紹6款匠心新產(chǎn)品，全面拆解新產(chǎn)品。通過沈陽日?qǐng)?bào)社旗下沈陽發(fā)布App、指尖沈陽App，沈陽日?qǐng)?bào)、沈陽晚報(bào)、沈陽地鐵報(bào)、沈陽網(wǎng)等媒體在微博、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)賬號(hào)上播出，直播觀看量和報(bào)道瀏覽量超過120萬人次。

    四、產(chǎn)品測(cè)試測(cè)評(píng)。工業(yè)品測(cè)評(píng)是指產(chǎn)品測(cè)試與評(píng)價(jià)，為客戶采購(gòu)提供指南，本質(zhì)是內(nèi)容營(yíng)銷。諸如產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)、產(chǎn)品性能測(cè)試、產(chǎn)品功能測(cè)試、產(chǎn)品拆箱體驗(yàn)、產(chǎn)品試用體驗(yàn)等內(nèi)容發(fā)布，可建立用戶信心與增加體驗(yàn)，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與功能的認(rèn)知。長(zhǎng)期以來，主要是通過線上廣告軟文、自媒體資訊號(hào)、KOL專家推介、媒體記者行業(yè)專欄、專業(yè)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)資訊號(hào)等渠道分發(fā)內(nèi)容，但主要是文字或“文字+圖片”形式，內(nèi)容單一且互動(dòng)性差，視頻直播解決了上述問題，成為產(chǎn)品測(cè)評(píng)的新領(lǐng)地。廣州市旭朗機(jī)械設(shè)備有限公司主要生產(chǎn)不銹鋼粉碎機(jī)、五谷雜糧磨粉機(jī)、萬能粉碎機(jī)等設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)。在2022年第三屆制藥網(wǎng)采供線上交流會(huì)上，直播作品“YP-5單沖壓片機(jī)調(diào)試視頻”廣受贊譽(yù)，直播內(nèi)容高度“圈粉”。從單沖壓片機(jī)模具的拆卸，到模具安裝，再到開機(jī)試壓，最后到壓好的片劑，在直播中詳細(xì)地展示了整個(gè)設(shè)備的調(diào)試過程，隔著屏幕“手把手”教用戶做單沖壓片機(jī)調(diào)試。

    五、遠(yuǎn)程客戶“云直播”。“云直播”包括標(biāo)準(zhǔn)直播、快直播與慢直播，覆蓋面廣且下沉性好，有利于滿足工業(yè)品下行營(yíng)銷需要。同時(shí)，對(duì)于異地遠(yuǎn)程業(yè)務(wù)場(chǎng)景，“云直播”亦是價(jià)值不凡，如“云探廠”、“云驗(yàn)貨”、“云簽約”等。“云探廠”可在云端了解企業(yè)生產(chǎn)布局、生產(chǎn)線、生產(chǎn)設(shè)備及產(chǎn)品生產(chǎn)流程的全場(chǎng)景與過程，“云驗(yàn)貨”是一套包括工廠生產(chǎn)、第三方質(zhì)檢、倉(cāng)儲(chǔ)物流、購(gòu)物反饋在內(nèi)的云端品質(zhì)管控流程，而“云簽約”則是立足于云端的可視化遠(yuǎn)程簽約，三者特點(diǎn)是低延時(shí)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景互動(dòng)。東莞市琨能光電科技有限公司主要生產(chǎn)市電路燈、太陽能一體化路燈、LED路燈等戶外照明產(chǎn)品，借助技術(shù)、人才與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)開展直播活動(dòng)，打造了東莞首個(gè)戶外照明帶貨直播間。通過直播達(dá)人Ales，在淘寶、拼多多、阿里巴巴、抖音等平臺(tái)開展直播。用戶只需一部手機(jī)即可享受“云驗(yàn)貨”、“云驗(yàn)廠”服務(wù)，足不出戶就可了解行業(yè)前沿資訊，了解工廠與品牌，并買到高性價(jià)比產(chǎn)品。

    知識(shí)與直播融合

    知識(shí)直播第一，直播帶貨第二。這不但符合工業(yè)裝備營(yíng)銷的現(xiàn)狀，而且迎合知識(shí)直播的潮流，知識(shí)直播有用戶基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，80后、90后采購(gòu)員越來越多的人愿意主動(dòng)接觸專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)、技能等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，服務(wù)于工作、學(xué)習(xí)與生活，尤其是在視頻端。抖音端數(shù)據(jù)顯示，65.7%用戶表示學(xué)習(xí)更多自己感興趣的知識(shí)信息，46%的用戶基于社交需求，45%的用戶想要通過學(xué)習(xí)來補(bǔ)充一些生活技能，使其生活更高效。

    隨著長(zhǎng)、中、短視頻博弈加劇，視頻行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容混戰(zhàn)時(shí)代。2021年以來，抖音、快手、B站、百度好看視頻等平臺(tái)紛紛挺進(jìn)知識(shí)直播場(chǎng)域。同時(shí)，通過流量?jī)A斜、政策扶持、活動(dòng)賦能等措施進(jìn)行知識(shí)直播布局。諸如，B站加大對(duì)泛知識(shí)直播的投入，邀請(qǐng)上百位院士集體入駐；快手推出知識(shí)直播IP“快手新知播”，聯(lián)動(dòng)知識(shí)大咖、專業(yè)機(jī)構(gòu)及知識(shí)主播推進(jìn)直播；抖音舉辦直播公開課，主張打造知識(shí)領(lǐng)域的“未來定義者”，做精準(zhǔn)的知識(shí)傳播；搜狐視頻打造“知識(shí)直播平臺(tái)”，布局“泛知識(shí)”……在用戶對(duì)泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞后，泛知識(shí)內(nèi)容成為新流量風(fēng)口。視頻直播進(jìn)入“泛知識(shí)”時(shí)代，是繼秀場(chǎng)直播、電商直播之后的新增長(zhǎng)曲線。對(duì)此，工業(yè)裝備不可缺席，也要搶分一杯羹。

    一、短視頻知識(shí)直播。短視頻即短片視頻，一般指?jìng)鞑サ臅r(shí)長(zhǎng)在1分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容。其中，15-60秒時(shí)長(zhǎng)的知識(shí)短視頻或知識(shí)直播最具價(jià)值。目前，常用且用戶規(guī)模較大的主流短視頻平臺(tái)有抖音、快手與微信視頻號(hào)平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶已達(dá)9.34億人，且大眾對(duì)信息知識(shí)類內(nèi)容的獲取逐漸傾向視頻化。2020年是“泛知識(shí)”類視頻爆發(fā)的元年，一些專家、學(xué)者、院士開始在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行知識(shí)科普，大量“泛知識(shí)”類博主圈粉無數(shù)，如中國(guó)政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授羅翔、科學(xué)科普類老師李永樂、人文科普類的戴建業(yè)等。工業(yè)品裝備企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“短視頻+短直播”的商業(yè)價(jià)值，積極打造KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）+KOP（關(guān)鍵專業(yè)人士）+KOE（關(guān)鍵員工）+KOS（關(guān)鍵銷售）等相結(jié)合的知識(shí)達(dá)人矩陣，采取一次一個(gè)主題，一次解決一個(gè)問題，通過短平快的形式直播或短視頻分發(fā)傳播。除了視頻直播平臺(tái)，很多網(wǎng)站平臺(tái)都設(shè)有短視頻頻道或VLOG，可以上傳發(fā)布短視頻，如人民網(wǎng)直播頻道，進(jìn)行累積性傳播。

    二、中視頻知識(shí)直播。在信息時(shí)代，信息更替、知識(shí)更新非常快。如果不保持“終身學(xué)習(xí)”的信念，并不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)，很容易被時(shí)代拋棄。因此,不斷獲取知識(shí)成為很多人的必然需求，而中視頻正好滿足了用戶對(duì)于高質(zhì)量視頻內(nèi)容的需求。中視頻是短視頻與長(zhǎng)視頻相結(jié)合的產(chǎn)物，將成為知識(shí)傳播的核心載體。中視頻多為橫屏，其時(shí)長(zhǎng)通常在1-30分鐘，畫面更寬，視覺信息更豐富，內(nèi)容容量也更大。同時(shí)，知識(shí)內(nèi)容可以得以充分展現(xiàn)且可以連播形成系列化內(nèi)容。與短視頻相比，中視頻的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）用戶多于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），對(duì)創(chuàng)作者的專業(yè)能力有更高的要求，且創(chuàng)作需要?jiǎng)?chuàng)作者投入更多精力、資源與時(shí)間。在全球市場(chǎng)，YouTube以其5-10分鐘時(shí)長(zhǎng)成為領(lǐng)先的中視頻平臺(tái)，是品牌營(yíng)銷不可放棄與錯(cuò)過的戰(zhàn)場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，常見的中視頻平臺(tái)有抖音集團(tuán)旗下的西瓜視頻，B站，百度旗下的好看視頻以及騰訊視頻。中視頻的流量飛速上漲，工業(yè)裝備企業(yè)可以抓住契機(jī)，策劃系列知識(shí)選題，進(jìn)行連續(xù)直播與中視頻二次分發(fā)傳播。

    三、長(zhǎng)視頻知識(shí)直播。一般認(rèn)為，長(zhǎng)視頻是時(shí)長(zhǎng)在30分鐘以上的網(wǎng)絡(luò)視頻形式，橫屏是最主要的形式，內(nèi)容涵蓋網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影等。長(zhǎng)視頻單體信息量大，用戶觀看時(shí)間長(zhǎng)，沉浸式觀看體驗(yàn)強(qiáng)于碎片化觀看。長(zhǎng)視頻的制作精良，以O(shè)GC內(nèi)容為主（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），通常需要專業(yè)的視頻制作團(tuán)隊(duì)與平臺(tái)共同完成，即內(nèi)部自行生產(chǎn)或購(gòu)入版權(quán)。因此，長(zhǎng)視頻內(nèi)容通常需要在特定平臺(tái)進(jìn)行觀看，如國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等。

    隨著短視頻與中視頻的興起，長(zhǎng)視頻的發(fā)展受到了一定沖擊。與短、中視頻知識(shí)直播所不同的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在知識(shí)直播流量引入方面并未存在明顯優(yōu)勢(shì)，在大眾關(guān)注度層面略顯遜色，這由用戶時(shí)間碎片化原因所致。還有一點(diǎn)，相比短視頻直播與電商平臺(tái)能夠做到緊密連接和隨時(shí)跳轉(zhuǎn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在直播時(shí)在電商平臺(tái)跳轉(zhuǎn)方面存在著一些不足和脫節(jié)之處。不過，長(zhǎng)視頻知識(shí)直播也擁有著一些顯著優(yōu)勢(shì)，諸如知識(shí)直播IP的打造。對(duì)于工業(yè)品行業(yè)來說，那些技術(shù)含量高、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、功能多樣且操作應(yīng)用復(fù)雜的工業(yè)裝備，常常需要30分鐘以上的“大專題”式直播，或者具有工業(yè)旅游能力的企業(yè)，長(zhǎng)視頻具有很大的應(yīng)用價(jià)值。

    四、慢直播知識(shí)營(yíng)銷。“云直播”包括標(biāo)準(zhǔn)直播、慢直播與快直播（超低延時(shí)直播），均為云端直播能力，慢直播和快直播是云直播在不同場(chǎng)景下的應(yīng)用延伸。標(biāo)準(zhǔn)直播提供專業(yè)、穩(wěn)定、快速的直播接入和內(nèi)容分發(fā)服務(wù)，適用于秀場(chǎng)直播、游戲直播、廣電媒體、商業(yè)直播。慢直播則針對(duì)大規(guī)模上行并發(fā)，適用于企業(yè)工業(yè)園區(qū)指南、工廠廠區(qū)展示、工業(yè)展交會(huì)展現(xiàn)、工業(yè)旅游景區(qū)景點(diǎn)拍攝等應(yīng)用場(chǎng)景。快直播是對(duì)直播的播放進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)毫秒級(jí)的超低延時(shí)，適用于體育賽事直播、拍賣直播等對(duì)延時(shí)要求高的直播場(chǎng)景。工業(yè)裝備直播應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注一下慢直播，這是一種不設(shè)主持人的直播形式，依靠一個(gè)監(jiān)控?cái)z像頭，事件視頻傳播與發(fā)生同步進(jìn)行，無需鏡頭快剪、編輯、音樂渲染等制作流程，內(nèi)容具有原汁原味的特點(diǎn)?？傮w來說，慢直播具有三個(gè)特點(diǎn)：一是事件自我闡釋。聚焦單個(gè)場(chǎng)景，通過流程和細(xì)節(jié)展現(xiàn)；二是內(nèi)容原生態(tài)。不帶鏡頭快剪、編輯、音樂渲染等制作痕跡；三是用戶自主思考，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行自我觀賞與思考，自主得出結(jié)論。

    提升知識(shí)直播營(yíng)銷力

    工業(yè)裝備企業(yè)應(yīng)將私域電商及直播營(yíng)銷作為數(shù)字化營(yíng)銷的優(yōu)先方向。工業(yè)裝備直播營(yíng)銷在吸粉、引流、轉(zhuǎn)化及裂變上具有一定作用，但在品牌塑造、市場(chǎng)教育與產(chǎn)品功能體驗(yàn)方面更具現(xiàn)實(shí)價(jià)值。不過，不可盲目采取消費(fèi)品直播營(yíng)銷的手法，即邀請(qǐng)頭部達(dá)人、演藝明星、網(wǎng)紅等做主播帶貨，單場(chǎng)次的巨額直播投入（坑位費(fèi)、傭金、投流等）所帶來的“微薄產(chǎn)出”可能會(huì)嚴(yán)重打擊裝備企業(yè)的決心與信心。最理性的做法是堅(jiān)持“品牌傳播長(zhǎng)期化，知識(shí)營(yíng)銷經(jīng)?；辈ж浖谢痹瓌t，以知識(shí)傳播與品牌積累為重心。在合格銷售線索累積到一定規(guī)模，并且可集體邀約成交的情況下，結(jié)合營(yíng)銷政策優(yōu)惠，可開展一場(chǎng)轟轟烈烈的直播帶貨，并通過規(guī)模成交氛圍帶動(dòng)臨訪客戶采購(gòu)。否則，再好的主播、再好的直播間場(chǎng)景、再好的營(yíng)銷政策與直播場(chǎng)控，也很難做到不冷場(chǎng)。

    一、構(gòu)建多維度直播矩陣。工業(yè)裝備布局直播業(yè)務(wù)，打造直播矩陣尤其為關(guān)鍵，這是企業(yè)私域直播資產(chǎn)，也是開展知識(shí)直播的基礎(chǔ)設(shè)施。需要企業(yè)按照整合營(yíng)銷傳播思維做知識(shí)直播營(yíng)銷，要構(gòu)建下述七大直播矩陣：直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟矩陣（產(chǎn)業(yè)鏈、外協(xié)合作伙伴）、直播主播矩陣（主播、副播與助播）、直播產(chǎn)品矩陣（選品組合）、直播媒體矩陣（直播平臺(tái)、短視頻頻道）、直播賬號(hào)矩陣（知識(shí)、銷售、服務(wù)、人力資源等賬號(hào)）、直播間矩陣（企業(yè)家直播間、職業(yè)經(jīng)理人直播間、經(jīng)銷商/代理商直播間、店長(zhǎng)直播間等）、直播應(yīng)用場(chǎng)景矩陣（新品發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、展會(huì)、培訓(xùn)、招聘等）。

    二、專業(yè)直播人才體系建設(shè)。知識(shí)直播應(yīng)采取專業(yè)直播思路，以專業(yè)人士為主播做專業(yè)的事，如行業(yè)專家、媒體專欄記者、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、技術(shù)工程師、經(jīng)銷商/代理商負(fù)責(zé)人、工業(yè)品終端門店店長(zhǎng)等，打造“企業(yè)家+職業(yè)經(jīng)理人+技術(shù)工程師+經(jīng)銷商/代理商+終端店長(zhǎng)”為核心的主播矩陣，并進(jìn)行相應(yīng)的直播培訓(xùn)。當(dāng)然，典型客戶也可作為副播或助播參與直播。東芝空調(diào)在主題為《雙轉(zhuǎn)子、三轉(zhuǎn)子與專用N1壓縮機(jī)》的知識(shí)直播中，邀請(qǐng)擁有眾多專家頭銜的天津大學(xué)環(huán)境學(xué)院建環(huán)系副主任鄭雪晶博士做主播，分享壓縮機(jī)技術(shù)與應(yīng)用。

    三、構(gòu)建聯(lián)合直播營(yíng)銷鏈。無論是知識(shí)直播，還是直播帶貨，工業(yè)裝備都不宜多品牌、多品類、多品種進(jìn)行同期同步推廣，應(yīng)盡量面對(duì)一類觀眾（潛在客戶）“說話”，一次解決一個(gè)行業(yè)或客戶“痛點(diǎn)”。只有契合觀眾的胃口，他們才能保持耐心潛心收視直播活動(dòng)。在知識(shí)直播中，如果能得到產(chǎn)業(yè)鏈伙伴尤其核心零部件、元器件供應(yīng)商的助播支持，或終端門店支持，聯(lián)合直播會(huì)收到更好的效果。聯(lián)合直播切實(shí)可行，可攜手上游品牌供應(yīng)商、實(shí)力經(jīng)銷商/代理商、工業(yè)品電商平臺(tái)、影響力零售門店參與直播。為此，工業(yè)裝備企業(yè)應(yīng)打造開放的直播生態(tài)。施耐德電氣擁有1100多家分銷商，為打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，聯(lián)合工業(yè)品電商平臺(tái)工控貓開展以“數(shù)字化賦能渠道合作伙伴發(fā)展計(jì)劃”為主題直播活動(dòng)。施耐德電氣全國(guó)銷售部牛軼、戰(zhàn)略部李江在直播間與工控貓常務(wù)副總裁王維共話“工業(yè)品供應(yīng)鏈數(shù)字化未來”。

    四、采取知識(shí)直播優(yōu)先策略。工業(yè)裝備“知識(shí)+帶貨”模式可以同時(shí)落地，如三一重工舉辦線上直播購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，以帶動(dòng)混凝土工程機(jī)械春季熱銷。三一工學(xué)院還采取了線上授課，并加入了直播互動(dòng)模式，教學(xué)視頻甚至登上微博熱搜排行榜。但是，帶貨交易欲速不達(dá)，可能需要相對(duì)較長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化周期，且單場(chǎng)次成交規(guī)模（成交數(shù)量及銷售額）可能難像消費(fèi)品那樣爆棚。因此，直播心態(tài)應(yīng)放在私域客戶資源積累與銷售線索獲取上，通過長(zhǎng)期的內(nèi)容孵化（種草-養(yǎng)草-拔草）轉(zhuǎn)化客戶。無錫中正鍋爐有限公司采取工業(yè)直播運(yùn)營(yíng)模式，通過直播探廠、線上參觀策略，開發(fā)了三星電子、東華芬蘭、新奧集團(tuán)等國(guó)際用戶。直播過程中，不斷優(yōu)化參觀流程和直播設(shè)備，把鍋爐生產(chǎn)全過程向用戶公開，從下料、焊接、裝配到檢測(cè)入庫，向用戶展現(xiàn)高速數(shù)控平面鉆、激光切割機(jī)、機(jī)器人焊接設(shè)備等先進(jìn)工藝裝備，以及生產(chǎn)一線的工作場(chǎng)景，讓用戶親眼目睹、親身體驗(yàn)生產(chǎn)過程的每個(gè)細(xì)節(jié)，可直觀地感受到中正鍋爐規(guī)范化、精細(xì)化、智能化生產(chǎn)線的魅力，以實(shí)力征服客戶并帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

    五、真實(shí)性場(chǎng)景內(nèi)容直播。工業(yè)裝備可立足于場(chǎng)景化內(nèi)容直播，借助場(chǎng)景傳播相關(guān)知識(shí)，針對(duì)直播場(chǎng)景為潛在客戶提知識(shí)供解決方案，乃至在產(chǎn)品解決方案上的合作。諸如，鑫磊節(jié)能空壓機(jī)，針對(duì)石化行業(yè)開展知識(shí)直播：石化行業(yè)中常用的空壓機(jī)類型介紹；鑫磊節(jié)能空壓機(jī)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)介紹；鑫磊節(jié)能空壓機(jī)在石化行業(yè)的應(yīng)用價(jià)值。場(chǎng)景內(nèi)容直播策略在耐性消費(fèi)行業(yè)有著更為廣泛的應(yīng)用，如海爾智能空調(diào)直播間，推出主題為“玩轉(zhuǎn)智慧臥室場(chǎng)景”的直播活動(dòng)，通過場(chǎng)景內(nèi)容和場(chǎng)景體驗(yàn)兩項(xiàng)創(chuàng)新來打動(dòng)用戶。海爾智慧臥室場(chǎng)景從研討到創(chuàng)意，從設(shè)計(jì)到制造，從銷售到使用，做到全過程知識(shí)內(nèi)容傳播，貼近用戶的使用痛點(diǎn)和需求，為粉絲用戶提供了專業(yè)的知識(shí)講解。

    另外，直播場(chǎng)地還采用實(shí)景化、真實(shí)化的臥室場(chǎng)景，床具、燈光、家電等一應(yīng)俱全，沉浸式體驗(yàn)會(huì)更令參與者動(dòng)心并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

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